Publicités sociétales et humanitaires
Du lundi 22 au samedi 27
octobre 2013
INSP,
Abidjan, Côte d’Ivoire
Formateur
Richard Leclerc - richard@publiciterre.org
Nature, rôles et approches
publicitaires pour organismes sans but lucratif et pour causes sociétales ou
humanitaires.
Objectif
général
Acquérir des connaissances sur l’histoire
de la publicité sociétale et des grandes causes humanitaires, la place qu’elle
occupe dans notre société, la forme et le langage utilisés dans les campagnes
de publicité ainsi que sur des méthodes de travail permettant d’en créer.
Objectifs spécifiques
À la fin du cours, l’étudiant devrait être en mesure :
1. de distinguer les campagnes de publicité
sociétale de celles des grandes causes humanitaires et du « marketing de
la cause »;
2. d’analyser un public cible et de
savoir comment communiquer avec lui;
3. de
reconnaître les facteurs organisationnels et environnementaux dont il faut
tenir compte;
4. d’établir des objectifs marketing
réalistes et mesurables;
5. d’élaborer
une stratégie de création (conception et diffusion de messages et établissement
de partenariats);
Habiletés
Développer sa capacité d'observation, son
jugement et son sens critique; apprendre à conceptualiser et à visualiser sa
pensée; savoir rapidement reconnaître les enjeux d'un contexte donné; être
capable de travailler en équipe de façon responsable; savoir présenter,
défendre et soutenir une campagne de publicité.
Contenu
Contexte simulé dans lequel se pratique la conception de messages
sociétaux ou humanitaires; méthodes, principes et techniques de conception.
Approche
pédagogique
Démarche pédagogique axée sur les cours
magistraux, la création d’une campagne de marketing social en atelier et présentations
des étudiants.
Évaluations
Un travail en équipe comptant pour 75 % et
réalisation d’un « blog » personnel sur le marketing social, comptant
pour 25 %. La correction se fera en fonction du respect et de l'interprétation des
éléments de la stratégie, de l'originalité de la démarche créative et de la
qualité de la présentation des textes.
Modalités
II est recommandé
d’être présent à chaque cours. La participation est essentielle; l'étudiant
doit assumer la réalisation de son « blog » sur Internet et la
gestion de son temps consacré au travail en équipe. Aucun bavardage n'est
toléré; les cours commencent et se terminent à l'heure.
Plan de la formation
Jour 1 – lundi 22 octobre
Exposé des objectifs, du contenu et du mode
d'évaluation du cours.
Explication de la réalisation du
« blog » personnel, une sorte de cahier de bord qui permettra à
chaque étudiant de noter ses impressions par rapport à la matière présentée en
classe, de faire part des fruits de ses recherches, de colliger des publicités
en lien avec le cours et les projets.
Historique de la publicité sociétale et de
causes humanitaires, place qu’elle occupe dans notre société. Présentation des
différentes formes : changements de comportement (gouvernements et organismes
sans but lucratif – OSBL), collectes de fonds (OSBL) ou « marketing de la
cause » (entreprises qui veulent se donner une image positive en
s’associant à une cause).
Présentation de différentes campagnes et
analyse des contenus : objectifs de campagnes pour chacune des trois
formes de marketing.
Briefage de la campagne à réaliser et à
présenter le samedi 27 octobre
Atelier : Formation des équipes et
remue-méninge.
Jour 2 – mardi 23 octobre
Le marketing social : inspiré du
marketing commercial, qui a pour principal objectif de vendre des produits et
des services aux consommateurs, le marketing social vise plutôt à susciter
auprès des citoyens des changements de comportement, ou à adopter de nouvelles
idées qui améliorent la société dans laquelle nous vivons.
Étude de cas : Campagnes sur le SIDA
avec des cibles différentes, comme les jeunes, les groupes homosexuels, mais
aussi les hétérosexuels plus âgés.
Présentation et analyse de campagnes de
changements de comportements : informer, éduquer et, finalement, modifier
le comportement au moyen d'une diffusion à long terme et fréquente des
messages.
Trouver le meilleur mix-communicationnel pour joindre le public cible, soit une
combinaison comprenant la publicité (télévision, radio, presse écrite, affichage,
Internet), les communications, les relations publiques (relations avec les
médias) et les alliances stratégiques.
Atelier : Travail en équipe sur la
campagne à réaliser.
Jour 3 – mercredi 24 octobre
Bien connaître son public : le
comportement à créer ou à influencer est souvent en concurrence avec des
croyances ou des habitudes souvent difficilement décelables.
Étude de cas : Comment joindre les
jeunes? Utilisation de porte-parole, de vidéoclips, de musique ou des nouveaux
médias pour transmettre des messages de changements de comportements. Définir
les différentes phases de l’exécution d’un plan de marketing, l’élaboration
d’un calendrier de production et l’évaluation d’un budget.
Présentation
et visite de AIMAS.
Jour 4 – jeudi 25 octobre
Le marketing de la
cause est, selon certains, le marketing du XXIe siècle : un
marketing global plus équitable, plus solidaire et plus responsable. Ainsi, on
voit apparaître de nouveaux consommateurs-citoyens qui exigent, quitte à payer
un peu plus cher, des produits fabriqués dans des conditions plus équitables.
Les gens sont de plus en plus concernés par le rapport qualité/prix, qui
devient de plus en plus un rapport qualité-de-vie/qualité-prix.
Analyse de campagnes de « marketing de
la cause ».
Étude de cas : Campagnes de Benetton réalisées
par Oliviero Toscani. Autres campagnes réalisées par des multinationales, comme
l'organisme
de charité Red, cofondé par
Bono, chanteur du groupe U2. L'organisme propose des partenariats avec des
entreprises qui versent une partie de leurs profits dans un fonds pour lutter
contre le sida en Afrique.
Atelier : Travail en équipe sur la
campagne à réaliser.
Jour 5 – vendredi 26 octobre
Les pièges à
éviter : le greenwashing, ou la mascarade écologique, et autres
récupérations malencontreuses du marketing social. Problèmes d’éthique.
La philanthropie, une autre forme de
marketing de la cause? Analyse des fondations comme Fondation Lucie et André Chagnon, The Bill & Melinda Gates Foundation, etc.
Atelier : Travail en équipe sur la
campagne à réaliser.
Jour 6 – samedi 27 octobre
Présentation et analyse des campagnes
réalisées.
Conclusion.
