mercredi 26 septembre 2012

Formation du 22 au 27 octobre 2012

Formation en marketing social

Publicités sociétales et  humanitaires

Du lundi 22 au samedi 27 octobre 2013
INSP, Abidjan, Côte d’Ivoire

Formateur
Richard Leclerc - richard@publiciterre.org

Nature, rôles et approches publicitaires pour organismes sans but lucratif et pour causes sociétales ou humanitaires.

Objectif général
Acquérir des connaissances sur l’histoire de la publicité sociétale et des grandes causes humanitaires, la place qu’elle occupe dans notre société, la forme et le langage utilisés dans les campagnes de publicité ainsi que sur des méthodes de travail permettant d’en créer.

Objectifs spécifiques

À la fin du cours, l’étudiant devrait être en mesure :
1.    de distinguer les campagnes de publicité sociétale de celles des grandes causes humanitaires et du « marketing de la cause »;
2.    d’analyser un public cible et de savoir comment communiquer avec lui;
3.    de reconnaître les facteurs organisationnels et environnementaux dont il faut tenir compte;
4.    d’établir des objectifs marketing réalistes et mesurables;
5.    d’élaborer une stratégie de création (conception et diffusion de messages et établissement de partenariats);

Habiletés
Développer sa capacité d'observation, son jugement et son sens critique; apprendre à conceptualiser et à visualiser sa pensée; savoir rapidement reconnaître les enjeux d'un contexte donné; être capable de travailler en équipe de façon responsable; savoir présenter, défendre et soutenir une campagne de publicité.

Contenu
Contexte simulé dans lequel se pratique la conception de messages sociétaux ou humanitaires; méthodes, principes et techniques de conception.

Approche pédagogique
Démarche pédagogique axée sur les cours magistraux, la création d’une campagne de marketing social en atelier et présentations des étudiants.

Évaluations

Un travail en équipe comptant pour 75 % et réalisation d’un « blog » personnel sur le marketing social, comptant pour 25 %. La correction se fera en fonction du respect et de l'interprétation des éléments de la stratégie, de l'originalité de la démarche créative et de la qualité de la présentation des textes.

Modalités
II est recommandé d’être présent à chaque cours. La participation est essentielle; l'étudiant doit assumer la réalisation de son « blog » sur Internet et la gestion de son temps consacré au travail en équipe. Aucun bavardage n'est toléré; les cours commencent et se terminent à l'heure.

 

Plan de la formation

Jour 1 – lundi 22 octobre
Exposé des objectifs, du contenu et du mode d'évaluation du cours.
Explication de la réalisation du « blog » personnel, une sorte de cahier de bord qui permettra à chaque étudiant de noter ses impressions par rapport à la matière présentée en classe, de faire part des fruits de ses recherches, de colliger des publicités en lien avec le cours et les projets.

Historique de la publicité sociétale et de causes humanitaires, place qu’elle occupe dans notre société. Présentation des différentes formes : changements de comportement (gouvernements et organismes sans but lucratif – OSBL), collectes de fonds (OSBL) ou « marketing de la cause » (entreprises qui veulent se donner une image positive en s’associant à une cause).
Présentation de différentes campagnes et analyse des contenus : objectifs de campagnes pour chacune des trois formes de marketing.

Briefage de la campagne à réaliser et à présenter le samedi 27 octobre
Atelier : Formation des équipes et remue-méninge.

Jour 2 – mardi 23 octobre
Le marketing social : inspiré du marketing commercial, qui a pour principal objectif de vendre des produits et des services aux consommateurs, le marketing social vise plutôt à susciter auprès des citoyens des changements de comportement, ou à adopter de nouvelles idées qui améliorent la société dans laquelle nous vivons.

Étude de cas : Campagnes sur le SIDA avec des cibles différentes, comme les jeunes, les groupes homosexuels, mais aussi les hétérosexuels plus âgés.

Présentation et analyse de campagnes de changements de comportements : informer, éduquer et, finalement, modifier le comportement au moyen d'une diffusion à long terme et fréquente des messages.

Trouver le meilleur mix-communicationnel pour joindre le public cible, soit une combinaison comprenant la publicité (télévision, radio, presse écrite, affichage, Internet), les communications, les relations publiques (relations avec les médias) et les alliances stratégiques.

Atelier : Travail en équipe sur la campagne à réaliser.



Jour 3 – mercredi 24 octobre
Bien connaître son public : le comportement à créer ou à influencer est souvent en concurrence avec des croyances ou des habitudes souvent difficilement décelables.

Étude de cas : Comment joindre les jeunes? Utilisation de porte-parole, de vidéoclips, de musique ou des nouveaux médias pour transmettre des messages de changements de comportements. Définir les différentes phases de l’exécution d’un plan de marketing, l’élaboration d’un calendrier de production et l’évaluation d’un budget.

Présentation et visite de AIMAS.

Jour 4 – jeudi 25 octobre
Le marketing de la cause est, selon certains, le marketing du XXIe siècle : un marketing global plus équitable, plus solidaire et plus responsable. Ainsi, on voit apparaître de nouveaux consommateurs-citoyens qui exigent, quitte à payer un peu plus cher, des produits fabriqués dans des conditions plus équitables. Les gens sont de plus en plus concernés par le rapport qualité/prix, qui devient de plus en plus un rapport qualité-de-vie/qualité-prix.

Analyse de campagnes de « marketing de la cause ».

Étude de cas : Campagnes de Benetton réalisées par Oliviero Toscani. Autres campagnes réalisées par des multinationales, comme l'organisme de charité Red, cofondé par Bono, chanteur du groupe U2. L'organisme propose des partenariats avec des entreprises qui versent une partie de leurs profits dans un fonds pour lutter contre le sida en Afrique.

Atelier : Travail en équipe sur la campagne à réaliser.

Jour 5 – vendredi 26 octobre
Les pièges à éviter : le greenwashing, ou la mascarade écologique, et autres récupérations malencontreuses du marketing social. Problèmes d’éthique.

La philanthropie, une autre forme de marketing de la cause? Analyse des fondations comme Fondation Lucie et André Chagnon, The Bill & Melinda Gates Foundation, etc.
Atelier : Travail en équipe sur la campagne à réaliser.

Jour 6 – samedi 27 octobre
Présentation et analyse des campagnes réalisées.
Conclusion.